幸美股份拿下《中国好声音》第三季总决赛标王
业内人士称此类粗犷的营销手法效果难再持久
■新快报记者 黄雪萍
半年净利润为472.6万元,却不妨碍其花1070万元广告费拿下《中国好声音》的总决赛标王。广州幸美股份作为首只登陆新三板的日化企业,近日以1070万元的标价一举拿下第三季《中国好声音》总决赛黄金广告时段,用于推广植美村7小时不脱妆BB霜,成为中国电视史上最贵单条广告。
为了打响知名度,国内中小日化企业近两年频繁在各大电视台花重金砸广告,策划营销事件也曾让不少日化企业一夜成名。不过随着大传播环境的改变,此类简单粗暴的营销手法或效力不再。
幸美股份上半年刚扭亏就豪掷千万
浙江卫视《中国好声音》进入第三季以来,广告价位早已突飞猛涨,以幸美股份拍得的60秒V1钻石广告位为例,这一广告位最初标注的底价为400万元,竞标一个多小时后,幸美股份以高达1070万元的成交价拿下,溢价率超过167.5%。记者粗略估算,这一广告平均每一秒要“烧”去17.83万元,据悉幸美股份将以此对其旗下植美村BB霜的15秒广告进行重复强化播放。在“标王”时段广告投放之前,幸美股份已经对旗下这款主打BB霜的广告已在多个卫视海量投放。
据了解,广东幸美化妆品股份有限公司现有广州通盛达化妆品有限公司、广州碧润美化妆品有限公司、广州静美生物科技有限公司三间全资子公司,和传统渠道品牌植美村、泉润、安尚秀及电商专营品牌肌情四大品牌。根据幸美股份《审计报告》披露的数据,2012年,幸美股份营业收入约为1.42亿元,净利润亏损94万元;2013年,其营收攀升至1.86亿元,净利润依然亏损30万元;其2014年上半年财报显示,期内营收约8675万元,较上年同期减少9.24%,净利润扭亏后达472.6万元,同比增长579.73%。
体量并不大的幸美股份刷新了中国电视史上最贵单条广告纪录,这让人不免担忧其豪掷背后的“透支风险”。“这是必然会发生的状况,尤其是对新的日化品牌而言,它要用这种方式来传播其品牌形象,以后也还会有品牌前仆后继地去打广告。很多日化企业争广告就是为了一炮走红,可能带来眼前的好处就是招商、拿货会很方便。”百思特企业管理咨询有限公司常务副总裁陈浩对新快报记者表示。
业界称日化企业是给电视台打工
其实绝大多数本土日化企业,都离不开巨额广告费的魔咒。今年6月发布招股书的丸美生物2011年-2013年用于广告宣传类的费用支出分别为2.15亿元、2.92亿元、3.49亿元,占销售费用的比例分别为89.71%、84.40%、82.37%。
不仅仅是丸美,韩后、珀莱雅、美肤宝等依靠化妆品专营渠道起来的这一大批本土护肤品都离不开电视台广告的狂轰滥炸,韩后也频繁拿下收视靠前的地级卫视的标王。不仅仅是新品牌砸广告,老日化企业也要依靠各种卫视娱乐节目来进行品牌的升级,2012年以1.5亿元的天价冠名湖南卫视全新节目《我是歌手》后,立白集团第二季继续追逐冠名该节目,并将价码进一步提至2.35亿元。
但业内人士对于这种模式却并不看好,陈浩表示,对于一些小品牌而已,用广告营销或者炒作来传播品牌并不可持续,“有那么一些快消品去烧钱,取得了效果,但它的背后其实是做了很多工作来支撑,比如品牌定位、品牌受众、渠道体系、供应链体系等,而且其后期有立体、持续地进行传播才可能得到效果。”
由于国内日化市场属于完全开放的市场,这中间不仅有欧美、日韩等品牌,国产品牌更是竞争激烈,许多企业打广告就是为了混脸熟、拼名气,从而鼓励渠道商拿货的信心。“本土化妆品品牌的现状是不打广告,消费者不认识,连脸熟都混不上,打了几乎就是赌博,占据不了第一渠道,销量不一定增长很多。现在业界有种说法,本土化妆品企业基本上都是给电视台打工”,化妆品营销专家冯建军坦言。
口碑分享是品牌传播的大趋势
在一些营销专家看来,日化企业跟省级卫视的巨额广告合同并非是一笔划算的买卖。“现今的传播环境已经改变,当下85后、90后主流消费人群购买产品的动力,不再是简单粗暴的广告,而是真正的口碑分享。”一位营销人士告诉记者。
不过日化企业却有另外的盘算,韩后的一个负责人表示,二三线城市是本土化妆品主要市场,就他们的生活状态来说,和一线(城市)有很大的差异,他们接触广告是以电视为主,像这种移动互联网等,他们这个意识还不强,所以电视媒体还是最主要的形式。
旧的玩法显然已经跟不上时代了,陈浩认为,“在过去,这种粗犷的方式能持续一年,而现在,这种事件营销、话题营销能持续三个月就不得了”。
更重要的是,随着电商的发展,本土日化企业的渠道优势也可能不复存在。陈浩分析称,“本土日化企业在高端市场上的竞争乏力,大多数日化商家都采用‘从农村包围城市’的迂回战术来逐步占领市场,然后依靠错综复杂的渠道优势来抢夺市场。现在电商起来了,国内中小日化企业的渠道优势会逐渐丧失,而外资的一线品牌利用电商渠道下沉的话,把三、四线城市的市场拿下是很快的。”
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