作者：百思特管理咨询集团 战略咨询BG顾问 孙彬斌
“Fail to plan，plan to fail——没有一个计划，那就是失败”。这句谚语在当今全球化竞争中同样适用。
战略和品牌定位对当下的企业重要性不言而喻。企业制定战略为实现长期目标，品牌则是企业在市场上的形象和信誉。品牌反映战略，同时战略为品牌提供方向和支持。一个成功的品牌需要一个清晰的战略来支持，而一个成功的战略需要一个强大的品牌来推动。缺失明确的战略和品牌定位，很容易导致企业在竞争市场处于劣势位置。
战略即是企业的地图，它是企业决定想去哪里、想成为什么样的企业以及如何实现目标的蓝图。用第三视角，发现一个有价值的定位，并集中资源去占据它。同时它的长期性、全局性、适应性、目标导向性，创造性和协调性的特点使它成为企业竞争最为核心的要素之一。
相反，站在顾客角度，战略是他们看不见也不会关注的，顾客往往把经历集中在产品触点上，品牌则是消费者的承诺和消费者对企业的认知建立。正如亨利·明茨伯格在书中所讲，“我们对战略形成的认识就如同盲人摸象，没有人具有审视整个大象的眼光，每个人都只是紧紧抓住战略形成过程的一个局部，而对其他难以触及的部分一无所知。但我们不可能通过简单拼接大象的各个部分去得到一头完整的大象，因为一头完整的大象并非局部的简单相加”。
当今时代的信息透明化大幅缩减了消费者购买决策时间，消费者对品牌的诠释能帮助企业审视战略是否正确，并及时调整。
押注新能源，马斯克在战略上的高瞻远瞩
以马斯克制定的未来战略为例子，首先，马斯克在特斯拉、SpaceX等公司中都担任重要的领导角色。其次马斯克强调品牌的重要性，早在十几年前，SpaceX + Tesla + SolarCity 三个项目共同组成的战略蓝图已经被确定，其中特斯拉作为版图中品牌力和领导力最强的项目，率先在汽车市场中提出电动车概念，并将自己定位为一家新能源公司，不断通过技术创新和产品升级，快速占领市场份额，把握市场机会和制定有效的市场策略。
马斯克在早期演讲中表示能源才是特斯拉的长期布局。选择汽车这个领域，一是因为"运输行业是使用化石燃料最集中的领域。化石燃料能源中的 95% 驱动着这个星球上所有的人、货、物。二是因为汽车是大众消费品，是最能引起大众关注的产品。选择以汽车为切入点，对上能对接能源，对下能对接消费者。
值得注意的是，在马斯克的战略布局中，所有规划、行动的目的，都是加速可持续能源的到来，使消费者能够畅想未来和依然拥有美好的生活。“可持续性” 的真正意义一直贯穿整个战略中。
特斯拉品牌定位方面很成功，马斯克“推动全球能源转型”总战略目标的指导作用功不可没，他始终保持品牌形象与公司的核心价值观和创新理念一致。与此同时，马斯克一直非常注重企业战略到执行环节，对自我的高要求，积极的内部沟通，优先事项的确定，借鉴最佳实践和建立高效组织等方面，使得他的团队能够更好地理解公司的战略和目标，并在实践中快速响应和适应变化，从而保持了其在市场上的竞争优势。
特斯拉的品牌成功代表着推动未来能源与智能制造的阶段性成果，协同战略相辅相成，使得马斯克商业帝国的成功路径更加明确。
苹果，战略与品牌的相辅相成
战略和品牌定位是企业成功的关键要素，品牌是战略的一部分，而战略则应该服务于品牌，二者相辅相成。
战略，只有合不合适，没有绝对的好坏。好的组织架构与流程支撑战略，提高效率，避免风险。进一步辅助企业实现长期的目标和方向，推动领导力，把握机遇，避免风险。品牌定位提供了在市场的位置和形象，助力企业满足消费者需求，促进市场营销。
苹果公司今天的成功离不开这两个关键因素的融合。多元化战略一直被延续，其定位是高端和创新的技术，其战略是通过创新和卓越的设计来满足消费者需求。不仅注重产品的外观设计和功能，战略的正确促进企业在营销策略中突出品牌形象。在产品的发布会和广告宣传中，不断强化品牌形象和战略目标的一致性，同时战略的正确解决了新市场开拓问题，推出iPhone开创了智能手机市场，通过人才的吸引，优质的供应商合作不断发展壮大，在消费者心智中，品牌体验远优于竞争对手。
苹果公司的成功是战略和品牌结合的结果，坚持高标准，形成了独特的品牌形象，创新的战略助力市场领先地位；投资研发、与供应商合作等长期战略确保竞争优势；有吸引力的广告、建立粉丝社区等出色营销策略获得更多的关注和认可；一系列的举措才铸成了万亿苹果，有了今日的信息化文明。
战略之下，品牌自能打动人心
从上面两个例子可以看出：战略是企业的生存和发展之道，定位则偏向于顾客维度，广义上两者其实是一致的，即生存来源于顾客选择。
品牌的力量是靠人心的力量产生的。通过对消费者心理变化地精准捕捉、洞察消费者行为、需求背后的逻辑规律，建立每个企业与消费者对话的第一步。洞察消费者理念与行为，从而做出更加贴合消费者需求的战略选择，便于企业在市场中确定品牌的目标市场，消费者群体及传递独特的品牌形象、特点和价值观，促使消费者更好的认识和理解品牌。具体表现在以下几个方面：
1、品牌定位可以帮助企业制定明确的发展方向：化妆品品牌如：国内：美肤宝，玉泽，国外：Avene、Jurlique、Kiehl's等品牌，均将定位为专注于天然和有机化妆品，通过品牌定位，制定出一系列策略，包括增加有机成分、绿色包装、拓展天然化妆品的产品线等，满足消费者对环保和健康的需求，提高品牌认知度和品牌忠诚度。针对环保意识强的消费者群体进行宣传，与相关的自然保护组织进行合作市场等营销计划和推广策略都是在品牌定位的基础上制定的，可以帮助企业更好地了解目标消费者，并提高企业在市场中的竞争力。
2、有助于企业了解市场需求：以Simon品牌为例，2021年中国智能家居设备市场出货量超2.2亿台，同比增长9.2%；预计2022年出货量将突破2.6亿台，同比增长17.1%。得出年轻群体青睐小型智能家电，而年长者偏好耐用型生活电器定论。以“Simon-Smart系列智能家居系统”以更安全、更便捷、更舒适、更聪明的智能系统为品牌定位，更好了解消费者对智能家居产品的需求，包括功能、设计和服务，提供全屋定制等方案，更好的适应市场需求增加品牌忠诚度和市场份额。
3、帮助企业建立独特的品牌形象：例如：元气森林在2018年开创了无糖气泡水赛道，重新诠释气泡水品类，强调气泡水“解腻解辣”的特性，为消费者提出更优的无糖方案。这个品牌形象使元气森林的产品与其他饮料品牌产生了差异，并创造了一个独特的0糖形象，吸引了更多关注健康的消费者。
4、为企业提供市场定位参考：全球最受欢迎的世界性软饮品牌之一可口可乐，其品牌定位一直强调“快乐、自由、无限。”不断的推新和广告宣传强调产品带来的愉悦和快乐体验，在不同地区和市场推出不同包装和产品，适应不同的市场策略。
如何制定成功的品牌定位策略，主要有以下四点：
于企业，通过打造品牌独特价值突围同质化竞争，赢得顾客优先选择及持续消费，引领开创性的需求，从而构建起可持续竞争优势；
于顾客，除了选择成本、交易成本的降低外，那些多元化的、差异性的需求亦得到满足，还能享受到更专业、更优质的使用体验；
于行业，由于行业领导者极具产业带动性，能引领提升规模效益、拓展生产率边界，他们往往率先进行品类革新甚至重新定义市场；
于社会，当企业都向外传递出各自品牌的独特价值主张及差异化竞争优势时，便能避免其他企业的无序跟风或同质化跟进所引起的资源浪费，最终提升社会整体效益，创造“鹰击长空，鱼翔浅底，万类霜天竞自由”的商业盛景。
成功的品牌需要基于战略来打造，而品牌的成功能够为企业的战略目标提供支持和推动，如果把战略比喻成打仗的沙盘，品牌则是是打仗的兵符，是企业的核心资产，号令天下。而消费者往往是决定一家企业生死存亡的关键因素，当消费者在接触并购买一个品牌时，就意味着用另一个品牌消亡的开始。
当今消费者每天接触的信息越来越多，用户心智“高速公路”交通堵塞。但心智的容量是有限的，人脑敏感度易出现“感觉超负荷”现象。极度简化是解决心智堵塞的办法之一，品牌定位是企业都面临在传播过度的社会中，简化信息，简化心智，寻找消费者心智空位的重要手段。如何获得消费者的青睐和选择，成为企业在突破增长中要考虑的重要命题。
时代进步，品牌如雨后春笋般涌现，却又时常跌入历史的深渊。然而，一些品牌却能够屹立于领导者地位，成为独角兽。在瞬息万变的时代，唯一不变的就是变化本身。只有随时洞悉消费者需求的变化，不断升级战略，找到新的竞争力，建立稳固的品牌定位，引伸品牌联想，传播品牌信息，才能牢牢占据消费者的心智，并永不被时代的洪流所吞噬。
