孟德强：解析华为营销体系

11月15日，华科大EMBA思享会之“新形势下营销的守正与创新”于中山火炬高新区管委会顺利举行。

百思特集团董事、常务副总裁孟德强为大家带来了以《解析华为营销体系》为题的主题分享，解读LTC在华为变革历程中的核心作用，通过这一流程实现组织能力的构建，从依赖个人转变为依靠体系。

64%的难题

我们将公司内部的营销人员分为两类。一类称之为雄鹰，另一类称之为技工，即普通的营销员工。一般企业初创时期往往都是依靠创始团队超强的营销能力赚得第一桶金。而随着企业规模化发展，80%的普通员工获得成功，企业才能持续向上增长。

我们将用户也分为两类，一类是创新者，一类是保守者。创新者对新事物往往抱有极大好奇心，针对他们的销售难度较低；而保守主义者，相对来说比较难搞定。所以，用雄鹰式营销人员瞄准创新者很容易，但普通员工遇到保守客户难度却很高。

很不幸的是，企业64%的情况都会遇到这样难度较高的场景。如何解决这64%的难题，是今天的分享想要探讨的主要问题。

一、解密标杆

华为的成功是依靠群体获得的胜利。从几个亿到7000多亿，漂亮的增长曲线背后，营销体系功不可没。芒格说过：赚钱很简单，就是找到一个赚钱的方法，然后不断重复。

三大业务流支撑了华为的商业成功

IPD关系到公司产品竞争力，LTC保证产品的及时变现，ITR确保聚焦客户问题与投诉并快速响应解决，提高满意度。

华为于2007年启动LTC，这一年的华为在出海方面获得了里程碑式成果，海外业务已超过国内业务，但增收不增利，为了保证与国际准则同步，于是华为引入LTC，使其在国内与国际上都能适应。2010年向全球推广，2012年初步在全球落地，开始深化应用。2012年后，可以明显看到华为在规模、经济效益上有了明显提升，财报有了明显改善。

华为铁三角模式的雏形，最早来自于2006年华为北非地区苏丹代表处的一次投标失利，华为针对此次失利进行了深刻反思，发现了主要问题所在——自身组织与客户的组织不匹配，仍在用传统模式运作，不懂客户需求，所有人都基于KPI思考问题。

所以华为亟需针对公司营销体系进行一场变革与转型。从组织改造入手，解决的只有一个问题——“以客户为中心”。华为作战组织变革首先从代表处开始，形成了面向客户的三个“铁三角”；然后建立匹配客户的运作流程，持续总结企业成功销售经验，提升铁三角面向客户的销售能力。

“LTC”最初是“OTC”，而“机会（O）与“线索（L）”是两个截然不同的概念。机会就像打猎，发现目标后瞄准开枪；线索需要培育，在机会还未成型、客户可能还没有想法时，通过努力让其有了想法，便是线索。

华为的变革实践，给处于发展“中间状态”的企业提供了良好借鉴，具有很强的现实参考意义。

二、从偶然到必然

LTC体系的内在逻辑是从依赖人到依赖体系，从偶然的成功走向必然的成功。外部环境是不可控的，拥有一套内在的可控的规则去应对外部的不确定性，是我们能做的。

企业能够实现商业正循环，总体来看首先是在正确的轨道上方向正确，正确做事、高效执行。华为的营销体系贯穿于前端，瞄准市场做洞察，保证其处于正确的方向；后端通过高效、科学的规则让机会高效率转化为回款、利润。

我们将企业生命周期分为了四个不同阶段：初创期、成长期、成熟期、转型期。初创企业往往是依靠创始人及创始团队，而随着企业发展，唯有导入外来理念、实践，才能突破天花板，而LTC就是营销领域的最佳实践。

三、排兵布阵

LTC变革的目标第一是给客户带来价值，第二是为公司带来收益，第三是为一线带来收益。基于三大目标我们制定了一套整体解决方案，分别包括了一套核心流程与工具模板、角色与职责、销售决策与IT支撑平台。

基于上述方案包，组织应如何展开工作？

首先根据客户的采购流程设计自身的营销流程，基于营销流程再来看内部职能的有效支撑；第二，铁三角的组织实现力出一孔，带来资源的高效利用；第三，授权，支撑决策前移，让听见炮声的人呼唤炮火；最后IT平台支撑一线人员高效工作，成为赋能的工具和有效管理的抓手。

LTC体系全貌看似简单，实际中国企业在导入这套体系的成功率不到3成。许多企业在导入后都未见成效，原因在于以下几个关键因素：高层变革的决心、业务部门的深度卷入、与其它流程的完美集成、统一的思想与语言。

四、案例与方法

案例一：沙特

新的网络技术成熟，原运营商实力日渐衰落，无法支撑该区域服务，华为营销人员看到了机会。

主动向基层人员普及，开展专题培训班传播新的技术理论，重点“开小灶”，进行“东方快车”业务展示，最后邀请BT（英国电信）专家交流。

经过一系列努力，沙特电信高层在技术层面上对华为十分满意，最终华为实现独家中标。

   

华为从识别痛点开始，基于痛点创建构想，引导客户倾向于购买产品与解决方案。

案例二：阿联酋

华为遇到了强劲的竞争对手，于是开始寻求竞争点，通过客户的宗教习惯、别墅对布线的要求，从内容、成本切入，加之在奥运会实际场景的应用，一举拿下了项目。

   

在面临直接与竞争对手PK的局面，营销人员需要围绕客户需求，扬长避短。

结语

LTC，是要规范销售过程，让大多数人基于流程实现成功，早下手、塑构想、获认可、管过程、履约顺、自动化。学习华为，通过流程变革，引进西方企业的管理理念和最佳实践，将变革理念与技能从专家和顾问手里成功转移到组织内部。

“一个把1到N做到极致的公司，本质上是一个优秀的运动员，在一致性的基础上形成肌肉记忆。”